最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的(礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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