消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zh相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术ǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xi相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术à)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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